HR-брендинг в Украине: как и зачем?

В современном мире компании не только борются за лояльность клиентов, но и конкурируют между собой, стараясь привлечь самых талантливых и перспективных специалистов в ряды своих сотрудников. В Украине большое количество компаний ищет способы, с помощью которых можно повысить качество и эффективность системы управления бизнесом. Формирование мощного бренда компании как работодателя зачастую приходит на помощь и помогает бизнесу стремительно набирать обороты, ведь цель HR-брендинга состоит в создании имиджа компании как идеального места работы.

Сегодня конкуренция на рынке работодателей в Украине достаточно высокая. Именно поэтому перед HR-специалистами стоит непростая задача: изменить мнение целевой аудитории и общества в целом о компании и максимально улучшить его. Развитый и узнаваемый HR-бренд дает работодателю преимущество в возможности выгодно выделяться на фоне подобных компаний и выигрывать в борьбе за квалифицированных специалистов.

Не смотря на то, что вопрос HR-брендинга в Украине изучен недостаточно хорошо, можно сказать наверняка  практически каждую украинскую компанию волнует ее имидж как работодателя. В общем, на создание этого имиджа влияет множество факторов, основными из которых являются индивидуальные особенности сотрудников, мнение общества о компании в целом и ее внутренние организационные характеристики. Задачи по улучшению имиджа для соискателей ставит перед собой большинство компаний Украины, но для достижения этой цели каждая из них выбирает свои способы, в зависимости от того, на какую целевую аудиторию они ориентируются. Например, студентов больше интересует обучение и профессиональное развитие, в то время как опытные специалисты ищут место работы, где им смогут предложить конкурентоспособную оплату труда. Что касается финансовой стороны вопроса трудоустройства, как раз у студентов зарплатные ожидания зачастую бывают завышены, поскольку они не знакомы с реалиями рынка.

Поскольку IT-сфера в Украине достаточно сильно развита, соискатели работы в этом секторе обычно имеют требования на порядок выше, чем аналогичные соискатели в других сферах. Многие молодые специалисты хотели бы строить карьеру зарубежом, пока они не обременены семейными обязательствами и достаточно мобильны. Все эти и многие другие факторы должны быть учтены при построении HR-стратегии развития компании. Очень важно точно определить, какой образ компании будет наиболее привлекательным как для соискателей, так и для текущих сотрудников. Ведь задача HR и всей компании  не только привлечь нужного высококвалифицированного специалиста, но и суметь удержать его.

С 2011 года в Украине проходит независимая ежегодная премия “HR-бренд Украина”, которая вручается за самую успешную работу над репутацией компании как работодателя. Единственный в своем роде конкурс кейсов позволяет не только проследить новые и актуальные тенденции, но и изучить более детально HR-инструменты, используемые лидирующими компаниями. Данный проект направлен на то, чтобы профессионалы HR-сообщества внедряли современные методы управления персоналом и повышали внимание к значимости развития HR-брендов компаний. Организатором события в Украине выступает компания HeadHunter Украина.

Заявки на участие в премии 2017 года принимаются до конца сентября 2017 года, поэтому о победителях говорить еще рано. Однако мы можем ориентироваться на высокий уровень развития HR-брендов компаний, победивших в предыдущих годах, и ожидать от них новых свершений. Среди победителей премии были следующие компании: SoftServe с проектами Learning Ecosystem и AbilitonTM People Solution, Luxoft с проектом High Performers Club и Terrasoft с проектом “10 процентов”. Все эти компании  крупнейшие игроки IT-сектора в Украине, их узнают и на них равняются. И конечно же, у них хотят работать. Но несмотря на то, что им очень даже есть чем гордится, они не останавливаются на достигнутом и делают все возможное для того, чтобы их репутация была безупречной как для соискателей, так и для текущих сотрудников.

“ІТ-компании сегодня являются примером того, как могут и, по моему, мнению, должны строится отношения между сотрудниками и компанией ‒ основываясь на партнерстве и взаимоуважении. Успех компании в первую очередь зависит от знаний и опыта сотрудников. Понимая это, компания инвестирует средства в обучение персонала, создание лучших условий труда, возможностей реализовать свои таланты и строить успешную карьеру,” – говорит директор отдела HR Marketing, SoftServe Анна Сологуб. – “Задача направления HR Marketing команды – быть генератором, драйвером и коммуникатором этих дополнительных составляющих, которые и делают компанию другой – особенной, более привлекательной на рынке труда.

Направление Employer Branding в Украине наиболее ярко представлено в ІТ-секторе. Это обусловлено тремя причинами: во-первых, экспортно-ориентированные ІТ-компании работают с брендами мирового масштаба, поэтому очень часто заимствуют глобальные стандарты и лучшие практики по HR. Во-вторых, ІТ – это интеллектуальная сфера экономики, где сотрудники, буквально, являются ключевым капиталом компании. И, наконец, в-третьих – внутренний ІТ-рынок испытывает дефицит кадров. То есть компании готовы нанимать большее количество сотрудников, чем рынок может предложить. Это порождает высокую конкуренцию на рынке труда и как следствие – значительный акцент ІТ-компаний на построении бренда работодателя”.

Для IT-компаний HR-бренд зачастую играет решающую роль. Именно грамотное создание соответствующего интересам целевых соискателей образа компании помогает решить множество задач, таких как подбор и удержание нужных специалистов, уменьшение текучки кадров, повышение уровня узнаваемости компании и уважения к ней. Таким образом мы видим, что HR/внутренний маркетинг, нацеленный на брендирование компании как работодателя, это достаточно важная, сложная и времязатратная задача, которой необходимо заниматься каждой компании, желающей стать лидером рынка.

HR-брендинг включает ведение социальных сетей компании и наполнение их интересной для соискателей информацией, работу над сайтом компании (ведение блога, ориентированного на кандидатов, управление сайтом, SEO, посадочные страницы), подготовку материалов для разнообразных интервью, мероприятий, акций и ярмарок вакансий, организацию различных мероприятий и участие в существующих, работу с сотрудниками, email-маркетинг и разработку корпоративной атрибутики (от визиток до оформления офисов). Все действия и усилия должны быть направлены на то, чтобы о компании не только знали все потенциальные кандидаты, но и чтобы их мнение о ней было как можно лучше. Для HR-брендинга нужна отдельная четкая стратегия, которой будет придерживаться не только HR-отдел, но и вся компания.

В Украине есть специалисты по HR-брендингу, у которых можно поучиться и перенять опыт. Среди них хочется выделить Екатерину Дробот (PR&Communications Manager, MacPaw) и Александру Говоруху (PR Manager, Ciklum, преподаватель курса Employer branding in IT LITS). Екатерина и Александра преподают курс Employer Branding in IT в LITS (львовской IT-школе) в Киеве. На курсе можно научиться правильно понимать свою целевую аудиторию, разрабатывать стратегию бренда работодателя, планировать PR-кампанию, строить HR-процессы так, чтобы создавать сильный бренд работодателя. Автором курса во Львове выступает Мария Олийнык, training manager в компании Sigma. Мария  сооснователь IT HR Club Lviv и Lviv HR School. Партнерами курса Employer Branding in IT выступают eleks, MacPaw, SoftServe, Lohika and EPAM. Курс в Киеве разработан на основе львовской программы, но с дополнениями от Александры и Екатерины, привлечением гест-спикеров из ведущих IT-компаний и медиа.

“Специалистов по брендингу работодателя в Украине мало. Во-первых, в силу того, что не многие компании осознают, как HR-бренд влияет на скорость привлечения талантов, их удержание и приверженность, а следовательно, и на успешность бизнеса. Во-вторых, потому что профессионалов на стыке маркетинга-HR-PR физически не так много. А это именно те знания, которые нужны специалисту по брендингу работодателя. Больше всего в Украине такие специалисты востребованы в IT”, – говорит Александра Говоруха.

“Что отличает компании с сильным брендом работодателя от других? Атмосфера, прозрачные процедуры, ценности, которые разделяют сотрудники. Достойное вознаграждение  и комфортные условия для работы чаще всего являются базовыми. Самые прогрессивные компании соревнуются за лучшие таланты, на уровне  ценностей, интересных проектов и возможностей для развития сотрудников, а не на материальном уровне.” – отмечает Александра.

Напоследок хотелось бы сказать, что создание, развитие и оценку HR-бренда компании стоит начинать проводить с опроса уже работающих в ней людей. Никакой бюджет, потраченный на пиар, рекламу и прокачанных рекрутеров, не поможет, если ваши сотрудники будут недовольны положением дел в компании и будут плохо отзываться о ней в кругу друзей и знакомых. Также стоит опасаться отрицательных отзывов бывших сотрудников, потому что именно они могут свести на нет все усилия, приложенные для создания HR-бренда. К тому же стоит избегать любой двойственности: образ компании должен быть четким, однозначным и располагающим. Желаем вам успехов на пути к становлению компании мечты!